中国企业出海3.0: 中国智慧、本地融合

自2015年开始,滴滴通过投资的方式密集布局海外市场,其国际化业务也进展迅速。目前,滴滴已在拉美的巴西、墨西哥等国,澳大利亚、新西兰、日本、俄罗斯等13个国家提供服务。

中国企业出海3.0: 中国智慧、本地融合

©深响原创 · 作者|洪雨晗

滴滴出海已经五年了

当无数目光紧盯着滴滴国内的一举一动之时,在相对少有人关注的国际化业务上,滴滴已经取得长足进展。

自2015年开始,滴滴通过投资的方式密集布局海外市场,其国际化业务也进展迅速。目前,滴滴已在拉美的巴西、墨西哥等国,澳大利亚、新西兰、日本、俄罗斯等13个国家提供服务。分析发展路径,其国际化业务可以分为三个发展阶段:

1.0 以投资的方式进入海外出行市场。2015年,滴滴陆续投资了北美的Lyft、印度Ola、东南亚Grab及欧洲Bolt (Taxify)等公司,通过投资的方式与海外本土企业达成合作。

2.0 业务出海,自有品牌落地。2017年,滴滴确定了业务国际化的发展战略。2018年,滴滴成立国际业务事业部,收购巴西最大的网约车公司99。5月,滴滴正式在维多利亚州吉朗上线,6月进入墨尔本。

3.0 当地市场的精细化探索。2019年以来,滴滴在拉美地区连开数城,并探索当地市场的本土化运营,如安全出行、助力抗疫和本土数字化改造等。

据统计,2019年全年,滴滴在海外市场已经完成10亿订单。此外,滴滴的外卖、配送、支付及智慧交通等其它海外业务也取得不小成果。

中国企业出海3.0: 中国智慧、本地融合

滴滴国际化的决心十足,相比国内出行市场的存量竞争,海外市场无疑有着巨大吸引力。但由于疫情来袭,滴滴不得不放慢脚步,同时也重新思考海外市场的本土化策略——在覆盖更多国外用户的过程中,如何以更接地气的方式与当地政府及消费者产生共鸣。

疫情既是困境,也是契机。在网约车运营、司乘安全维护、商业化、助力抗疫等实践上,滴滴在中国市场沉淀了可供复用的经验。随着滴滴的海外扩张持续取得成效,这些“中国经验”在国外生根发芽,从而赋能海外市场,帮助滴滴传递品牌价值,进一步助力其在海外市场增长。

 

在中国结果

黑天鹅的降临是悄无声息的。

新冠疫情波及全球后,滴滴的国内外日单量一度下滑,但这不只是滴滴遇到的问题。Uber、Lyft等海外出行企业面临着同样的情况,去年6月,Uber首席执行官达拉·科斯洛沙希曾表示,Uber的全球打车业务较去年下降了70%。

运营压力不小,但滴滴的全球扩张动作没有因此停止。

2020年,滴滴在中美洲、南美洲陆续开城的同时,还首次入驻了俄罗斯及新西兰。基于在国内积攒的技术优势和运营经验,滴滴有着可观的创新能力和本土适应能力,相关优势在其海外治理和扩张都有具体体现。

首先,滴滴与海外老对手之间有着丰富的交手经验,且在中国市场略胜一筹。

历史中的滴滴面对大举进入中国市场的Uber一度不占优势,但凭借本土化优势和创新,滴滴成为国内出行领域的头部互联网公司,而在与Uber竞争期间,滴滴的几位高管就已经惦记上了出海与国际化。

滴滴CEO程维曾在2017年的采访中提到过Uber全球战略对滴滴的触动:“Uber三年前来中国,我就意识到我们低Uber一个维度,他像八爪鱼一样,头在美国,伸了一个触手到中国,所以只攻击一个触手是没用的。”也正是因为这样,滴滴早早就以投资Lyft、Ola、Grab等地方出行玩家的方式布局全球。

其次,不仅是投资,滴滴在成立仅三年时也开始亲自入场开辟海外市场。得益于此,如今的滴滴在全球范围已为超过5.5亿用户提供快车、出租车、专车等在内的15种服务,年运送100亿人次,是全世界最大的出租车叫车平台。

中国企业出海3.0: 中国智慧、本地融合

最后,在抗击疫情、完善安全功能方面,滴滴已经沉淀出了自有的方法论。2019年,滴滴在国内安全投入超过20亿元,截至2019年7月,滴滴安全工作团队已扩至2548人。过去一年多,滴滴发布了网约车及整个出租车行业的首个《网约车安全标准》,同时也运用大数据能力夯实安全基础。

上述在中国落地的实践并不孤立,相关经验为滴滴应对海外疫情及当地运营提供了信心。渡过了最初的探索期后,滴滴将在中国积累的经验与海外地区的本土化特点结合,以更精细的运营打开海外市场。

 

种子播向世界

在2020年全球受新冠肺炎的影响下,滴滴不仅在国内积极采取了成立保障车队、设立线下消杀站、给车辆安装防护膜等防疫举措,也将这些措施推广到了海外。

在巴西,滴滴设立了专门的消毒车、在墨西哥,滴滴在车内安装防护膜,“滴滴英雄”计划为全球300万抗疫一线人员提供了免费或优惠的出行、外卖服务。这些抗疫举措均受到当地的高度认可,紧急上线的跑腿、闪送等业务也丰富了司机、骑手的收入来源。

除此之外,滴滴近日还在圣保罗市启动了“支持疫苗接种计划”。通过与圣保罗市卫生局合作的方式,为当地疫苗接种相关的医护人员提供6万次免费出行服务,并协助运送疫苗接种相关物资。

司乘安全方面,滴滴运用大数据能力,上线了数十个全球首创的安全产品和功能,包括风险预警和干预的算法模型、安全驾驶模型等等。如今,不少滴滴首创的在网约车安全措施已被行业广泛采用。

为了提高拉美地区移动出行服务的安全水平,滴滴将中国成功的技术经验分享海外,如行程分享、添加紧急联系人、一键报警等安全功能、7/24全天候的人工客服,以及风险预警和电子围栏模型等,大大改善了当地的安全情况。2020年,巴西99在滴滴安全技术的帮助下,99平台事故发生率降低了20%。

中国企业出海3.0: 中国智慧、本地融合

滴滴不仅是中国互联网企业走出去的典型案例,也是中国企业出海与当地深度融合的代表。除了把中国经验带往海外,滴滴也非常重视基于当地国情的本地化运营。

以拉美市场为例,拉美地区银行服务昂贵,第三方支付不发达,有30%的人口完全依赖现金。如果司机携带大额现金,势必带来一定的安全问题。目前,滴滴通过与当地合作,在巴西和墨西哥推出的借记卡和电子钱包,既降低了安全隐患,也让司机能更方便地提现、补贴家用。

从更大的视角看,滴滴为海外带去的不仅是“打车自由”,同时也从底层改善了当地的交通状况。以99参与圣保罗政府支持的全球道路安全计划为例,通过分析平台订单需求数据,99帮助当地市政和交通部门优化和完善道路安全管控方案(如部署酒驾检测点),减少交通事故的发生。同时,99还与圣保罗政府达成“建设宜行城市”计划,共同修缮市内的人行道。

除了在海外市场提供出租车、网约车、外卖、配送、智慧交通等服务,滴滴的扩张也在赋能当地的科技、人才与基础设施。滴滴拉美运营团队有约1500名员工,包括工程师和运营人才,90%是本土员工,其余来自全球19个不同国家,包括中国、美国、日本、法国、德国、瑞典、荷兰等。2019年,滴滴启动了“滴滴全球青年创新赋能计划”(DiDi Engine),在国际市场积极投入资源培养当地人才。

简而言之,滴滴的出海已进入“与当地运营深度融合”的新阶段。

在国内,当国家推动新基建时,滴滴作为一家技术型的平台公司积极参与了新型基础设施建设,助力城市治理数字化、智能化水平的提升,其在自动驾驶服务领域的投入衍生出了车辆安全员、自动驾驶车辆维修人员、测试人员等新职业,不断为就业市场注入活力。

在国外,滴滴与海外运营商在电商、移动出行和智慧交通方面建立了广泛合作,把中国的数字经济成果带到海外市场。商业之外,滴滴也将被验证过的防疫/安全措施输出到国外,同时还为本地培养人才,激励创新,其致力于“授人以渔”,而不是利用优势地位大拿好处。

无论是拉动消费,还是促进就业、助力抗疫,滴滴所贡献的产业价值和社会价值是隐藏在5000万订单背后的另一重“含金量”——不仅让出行更美好,也让社会更美好。这也是滴滴在成长过程中学会的最重要的一点——社会责任。

100年前,美国学者谢尔顿第一个提出了“公司社会责任”的概念,将公司的经营与产业内外各种人类需要的责任联系了起来。今天,承认企业在经营活动中承担外部性价值和责任,已经成为社会的普遍共识。滴滴将其在中国结下来的果实带给全世界。全球日订单量突破5000万单既是商业上的突破、同时也是社会价值的创造,而后者将帮助滴滴走得更长远。

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